De flesta DTC-varumärken som får problem med kassaflödet saknar inte intäkter. De saknar insyn – i sina marginaler, sitt kassaflöde och vad högsäsongen faktiskt kostade dem.
Dan Major är fractional CFO och arbetar uteslutande med DTC-varumärken inom mode, skor och apparel – en del av marknaden där ett stort antal SKU:er, långa ledtider hos leverantörer och kraftiga säsongsvariationer gör kassaflödet ovanligt svårt att hantera. Varje vecka delar han insikter med DTC-grundare genom sitt nyhetsbrev, där han bland annat erbjuder en kalkylator för enhetsekonomi och marginaler med jämförelsetal för olika försäljningskanaler.
Vi satte oss ner med Dan för att prata om täckningsbidrag, revenue-based financing, TikTok Shop-ekonomi och de ekonomiska råd som i tysthet håller på att skada många DTC-varumärken.
💡 Det viktigaste
Resultaträkningen visar vad du tjänade. Kassacykeln visar när du faktiskt kan använda pengarna – och de flesta grundare lär sig bara att förstå den ena.
Ett lönsamt bolag kan få slut på pengar. Ett olönsamt bolag kan ha gott om dem. Omsättning är inte siffran du ska stirra dig blind på.
Alla produkter hör inte hemma i en Black Friday-kampanj. Dina A-produkter behöver bara finnas i lager. Rabatterna är till för dött lager och storlekar som inte säljer.
Innan du börjar titta på finansiering behöver du svara på två frågor: Förstår du din kassacykel? Fungerar din enhetsekonomi? Om svaret är ja på båda men du fortfarande har ont om kapital – då har du ett finansieringsproblem. Om inte, börja med att skapa bättre insyn.
Under cirka £2 miljoner i omsättning behöver du oftast en bokförare, inte en fractional CFO. Den verkliga nyttan av strategiskt ekonomistöd kommer vanligtvis först över cirka £3 miljoner, när lagerbeslut blir tillräckligt stora för att fel beslut kostar mer än rådgivningen.
Q&A med Dan Major
Alla inom DTC verkar vara besatta av täckningsbidrag just nu. Är det överskattat?
Nej, men de flesta varumärken räknar ut det fel, vilket gör det farligt snarare än överskattat. Täckningsbidrag är den viktigaste siffran i ett DTC-bolag, men bara om den är korrekt. De flesta bolag jag träffar missar kostnader i beräkningen – de inkluderar inte alla fulfillmentkostnader, plattformsavgifter eller ens byråkostnader. Det är ofta skillnaden mellan att växa lönsamt och att förlora pengar.
Många grundare utgår från att deras kassaflödesproblem är ett kapitalproblem. Varför har de oftast fel – och vad borde de titta på istället?
De flesta kassaflödesproblem handlar om brist på insyn, inte brist på kapital. Grundare antar att de behöver mer pengar för att växa. Oftast behöver de en tydligare bild av de pengar de redan har. När du väl förstår din CCC och dina faktiska marginaler slutar du släcka bränder och börjar fatta medvetna finansieringsbeslut.
Tillförlitliga månadsrapporter är grunden för allt. Utan dem kan du inte förstå dina marginaler, du får sämre tillgång till finansiering och du fattar beslut i mörker. Lösningen är en mellanväg. Skaffa den insyn som behövs för att fatta rätt beslut – marginaler, lagersituation och kassacykel – utan att bygga en ekonomiavdelning som kostar mer än den tillför i det här skedet.
Du har sagt att revenue-based financing har fått ett oförtjänt dåligt rykte. När är det faktiskt rätt verktyg?
Revenue-based financing kritiseras ofta på grund av hur det används, inte för vad det faktiskt är. Om du är i ett tidigt skede, saknar historik, inte har tillgångar att låna mot och behöver kapital för att köpa in ditt första lager, är det ofta ett av få alternativ som kan ge meningsfull finansiering. Det är inget fel i sig. Problemet uppstår när du använder det längre än du borde. Om din kassacykel är 90 dagar och finansieringen återbetalas på 60 dagar har du ett problem som ingen omsättningstillväxt kan lösa. Använd det för att komma igång – men ha en plan för hur du ska ta dig vidare.
Vilket ekonomiskt råd upprepas så ofta inom DTC att det nästan blivit en sanning – trots att det är farligt?
"Fokusera på omsättning så kommer vinsten senare." Om ditt täckningsbidrag är för lågt, din kassacykel för lång och din enhetsekonomi inte fungerar i nuvarande skala, kommer ökad omsättning bara att förstora problemet. Du kan växa dig hela vägen till insolvens. De varumärken som når åttasiffriga omsättningar får ordning på ekonomin först och accelererar sedan. Inte tvärtom.
Om ett bolag växer snabbt och grundaren är nöjd – vad är det som de nästan garanterat inte vet ännu?
Vad högsäsongen faktiskt kostade. De flesta tittar på omsättningen i november och december och känner sig nöjda. Väldigt få analyserar november, december och januari som ett sammanhängande kvartal – vilket egentligen är det enda ärliga sättet att utvärdera perioden. När man gör det visar det sig ofta att en högsäsong som kändes väldigt lönsam i själva verket bara gick plus minus noll. Momsen, Meta-fakturan, nya inköp från leverantörer och returer efter jul kommer alla samtidigt i januari.
Black Friday: nödvändigt ont, marginalförstörande ritual eller något som varumärken helt enkelt tänker fel kring?
Varken eller. Black Friday är egentligen ett tillfälle att sälja ut långsamt rörligt eller dött lager. Problemet är att många varumärken förvandlar det till en marginalkatastrof genom att rabattera allt. Dina A-produkter – de som kunderna hade köpt ändå – behöver inte 30 procents rabatt. De behöver bara finnas i lager. Rabatterna hör hemma på produkter du aldrig tänker köpa in igen. För de produkterna är varukostnaden redan tagen. Det enda som spelar roll är att omvandla dem tillbaka till likvida medel. Gör du Black Friday rätt blir det årets mest effektiva lagerutrensning. Gör du det fel har du nästan garanterat sömnproblem i januari.
TikTok Shop-ekonomi – ärligt talat, hur ser resultaträkningen ut för de flesta varumärken där?
De flesta varumärken som säljer via TikTok Shop ökar omsättningen samtidigt som de tappar marginal utan att förstå det. Jag arbetar med ett varumärke som omsätter omkring 5 miljoner dollar per år via kanalen, och upp till 1 miljon dollar i månaden under vissa toppmånader. Omsättningen ser fantastisk ut. Marginalerna krävde däremot mycket arbete.
Två saker överraskar ofta varumärken. För det första är AOV vanligtvis lägre på TikTok Shop än för samma produkt på Shopify. Plattformen driver ett annat köpbeteende. För det andra uppmuntrar TikTok aggressivt rabatter. Det är väldigt lätt att hamna i en situation där du rabatterar för att behålla synlighet – och plötsligt är täckningsbidraget borta. Avgiftsstrukturen är svår att förstå fullt ut. Det kan göras lönsamt, men det krävde att vi bromsade tillväxten för att fixa marginalerna först.
Finns det en omsättningsnivå där det faktiskt är fel att anlita en fractional CFO?
Ja. Under ungefär 2,5 miljoner dollar i omsättning – beroende på hur komplext bolaget är – behöver du sannolikt inte strategiskt ekonomistöd. Du behöver en bra bokförare med branschkunskap och en tydlig modell för att beräkna täckningsbidrag. Den naturliga brytpunkten brukar ligga någonstans över 4 miljoner dollar i omsättning, när kassacykeln börjar skapa verklig press och kostnaden för fel beslut överstiger kostnaden för kvalificerad rådgivning.
Du arbetar specifikt med mode- och apparelbolag. Vad gör den branschen katastrofalt fel när det gäller lager?
Storleks- och färgfragmentering. Ett kosttillskottsbolag har kanske en SKU. Ett modebolag kan ha en modell som finns i sex storlekar och fyra färger. Det innebär 24 SKU:er innan du ens har lanserat produkt nummer två. De flesta bolag köper in baserat på magkänsla och vaga minnen från föregående säsong. Resultatet blir att de säljer slut på de mest populära storlekarna samtidigt som de sitter fast med stora lager av storlekar som inte rör sig. De bolag som lyckas testar nya produkter i mindre volymer och analyserar storleksfördelningen innan de köper in större kvantiteter.
Vilket nyckeltal är grundare besatta av trots att det i princip är meningslöst?
Bruttoomsättning. Grundare pratar om omsättning som om det vore slutmålet. I själva verket är det bara början. Ett bolag med 10 miljoner dollar i omsättning och 12 procents täckningsbidrag befinner sig i en sämre position än ett bolag med 5 miljoner dollar i omsättning och 28 procents täckningsbidrag. Den större siffran betyder bara att problemet är större och rör sig snabbare. Omsättning fungerar bra vid middagsbordet. Täckningsbidrag visar om verksamheten faktiskt drivs effektivt.
När har grundare faktiskt rätt i att deras kassaflödesproblem är ett finansieringsproblem?
De har rätt när enhetsekonomin fungerar, kassacykeln är förstådd och tillväxten går snabbare än verksamhetens egna kassaflöde kan finansiera. Ett bolag som växer med 50 procent per år och samtidigt har starka marginaler har ett verkligt kapitalbehov. Lagret som krävs för att stödja nästa månads försäljning är större än vinsten från föregående månad. Förstår du din kassacykel? Fungerar din enhetsekonomi? Om svaret är ja på båda och du fortfarande saknar kapital har du ett finansieringsproblem. Om du inte kan svara på de frågorna behöver du först skapa bättre insyn.
Hur ser ett välskött bolag ut vid 6 miljoner dollar i omsättning?
Enligt min erfarenhet stannar ett välskött bolag sällan på 6 miljoner särskilt länge. Det har en enkel affärsmodell med en tydlig och repeterbar tillväxtmotor. Starka marginaler: produktmarginal på omkring 80 procent, bruttomarginal över 60 procent och rörelsekostnader under 10 procent. Om man lämnar kvar 10 procent i nettovinst återstår cirka 40 procent för marknadsföring – vilket gör att bolaget kan bjuda högre än nästan alla konkurrenter och ändå vara lönsamt. Kassacykeln ligger nära noll dagar, vilket innebär att tillväxten till stor del finansierar sig själv.
Om du fick förändra en sak i hur grundare lär sig tänka kring pengar – vad skulle det vara?
Sluta fokusera på omsättning och vinst. Börja fokusera på när pengarna faktiskt kommer in och går ut. Ett lönsamt bolag kan få slut på pengar. Ett olönsamt bolag kan ha gott om pengar. Resultaträkningen visar vad du tjänade. Kassacykeln visar när du kan använda det. De flesta grundare lär sig bara det första.
Vad trodde du på tidigt i karriären som du idag tycker är helt fel?
Att hög ROAS var något att vara stolt över. Tidigare såg jag en ROAS på 5x eller 6x och tänkte att bolaget vann. I dag ser jag det annorlunda. Om du bara fokuserar på de mest lönsamma kunderna skyddar du marginalerna på kort sikt, men du stryper den långsiktiga tillväxten. De snabbast växande varumärkena har marginaler som är tillräckligt starka för att lönsamt kunna förvärva kunder som konkurrenterna inte har råd att nå. Lägre ROAS vid högre volym, inom ramen för ett fungerande täckningsbidrag, slår hög ROAS vid låg volym varje gång.
Mer från Dan Major
Innan du stänger den här fliken – kom ihåg två saker: lita mer på din kassacykel än på din resultaträkning, och skapa insyn innan du börjar jämföra finansieringsalternativ. Vill du höra mer från Dan? Lyssna på vårt senaste Treyd Secrets-avsnitt med Dan Major och Treyds vd Peter Beckman.
💜 Tyckte du att det här var användbart? Dela det med en DTC-grundare som navigerar tillväxt och kassaflöde.
