Aimee Connolly om att bygga Sculpted by Aimee

Makeupartisten Aimee Connolly grundade Sculpted by Aimee 2016. Hon var nyutexaminerad, 23 år gammal och hade ingen medgrundare, inget externt kapital och inget skyddsnät. Men hon hade en väldigt tydlig idé om vad som saknades bland skönhetsvarumärkena på marknaden. Hon tog sina egna besparingar och började bygga det som skulle bli Sculpted by Aimee.

Idag, runt 10 år senare, har Sculpted by Aimee över 160 produkter, omkring 100 anställda, en omsättning på över 40 miljoner euro och egna butiker i Dublin, Belfast och London. Produkterna säljs hos Boots, Selfridges och ASOS. Och senare i år förbereder sig varumärket för en mjuklansering i USA.

Utifrån ser det ut som ett glamoröst irländskt makeupvarumärke med en karismatisk grundare som är skicklig på sociala medier. Och det stämmer. Men bakom kulisserna finns också en väloljad produktverksamhet med leverantörskedjor i Sydkorea, kassaflödesdisciplin byggd genom självfinansiering och en grundare som fortfarande flyger till Seoul två gånger om året för att blanda pigment tillsammans med laboratorietekniker.

Peter Beckman träffade Aimee i Treyd Secrets-podden för att förstå vad som faktiskt krävs för att bygga ett produktvarumärke på den här nivån. Här är vad hon berättade.

Antagandet som nästan alltid är fel

När någon ny börjar på Sculpted by Aimee ställer Aimee alltid samma fråga efter de första två veckorna: Vad har förvånat dig mest? Svaret är nästan alltid detsamma.

Nio gånger av tio handlar svaret om detaljnivån som faktiskt krävs för att få ut en produkt på marknaden. Det finns en föreställning om att någon ringde fabriken, lade en beställning och sedan dök produkten upp i butik. I verkligheten är det nog hundra steg däremellan.

Skillnaden mellan hur en produkt ser ut på butikshyllan och vad som krävdes för att få den dit är på många sätt hela historien bakom Sculpted by Aimee.

I början gjorde Aimee allt själv – träffade tillverkare, skrev produktspecifikationer, pitchade inköpare, ringde fraktbolag och lärde sig importdokumentation längs vägen.

Jag var ensam om allt. Jag träffade tillverkare, diskuterade produktspecifikationer, sålde in produkterna till inköpare, ringde transportbolag och låtsades ibland jobba för någon annan bara för att förstå hur man faktiskt får in en produkt i landet.

Hon älskade det. Det gör hon fortfarande. Den operativa komplexiteten är inte något hon står ut med – det är något hon aktivt söker sig till, och det visade sig vara en av hennes största styrkor.

Varför det blev Sydkorea

Många antar att kopplingen till koreansk skönhet främst handlar om marknadsföring. För Sculpted by Aimee handlar det om sourcing. Ett beslut som fattades för nästan tio år sedan och som fortfarande påverkar nästan hela sortimentet. Aimee planerade inte från början att producera i Korea. Men hon hade en tydlig övertygelse: huden skulle komma först.

Peptider, hyaluronsyra och SPF skulle inte bara finnas i hudvården – de skulle finnas i primers och foundations också. Och den bästa platsen i världen för att göra det, kom hon fram till, var Sydkorea.

Jag sökte mig medvetet till Korea för nio eller tio år sedan eftersom jag ville ha ett starkt hudvårdsfokus i mina formuleringar. Allt handlade om att sätta huden först – peptider, hyaluronsyra och SPF i primer och foundation. För mig var huden allt. Får du den rätt blir resten så mycket enklare.

Tre veckor efter att ha träffat en koreansk tillverkare på en mässa i Italien satt hon på ett flyg till Seoul. Samma partner är fortfarande företagets största tillverkare. Idag produceras omkring 85 procent av sortimentet i Sydkorea.

Vi gör det medvetet – på grund av deras kunskap inom hudvård, innovationskraft och utvecklingstakt. Ett skin-first-tänk är något vi verkligen lever efter. Det har aldrig varit en marknadsföringsidé.

Vad som faktiskt händer i laboratoriet i Seoul

Aimee reser till Korea en eller två gånger per år och stannar vanligtvis en hel vecka. Det liknar inte ett traditionellt leverantörsbesök.

Tre dagar spenderades bokstavligen med laboratorietekniker. Vi blandade pigment, testade formuleringar, gick igenom stabilitetstester, SPF-nivåer och experimenterade tillsammans för att utveckla både befintliga och nya produkter.

Resten av veckan ägnas åt leverantörsgenomgångar – ledtider, leveransprecision, råvaruförändringar och kostnadsutveckling – samt innovationssessioner där tillverkaren presenterar nya ingredienser och produktformat. Det finns ingen genväg till att vara på plats, menar hon.

Det finns inget som slår att sitta tillsammans och lösa problem direkt. Alternativet är att få prover skickade, spela in videor med feedback och skicka tillbaka dem. Då läggs veckor till processen.

Vad hon betalar för avståndet

Att producera i Seoul när kunderna finns i Dublin, London och snart USA är inte den enkla vägen. Aimee är tydlig med kompromisserna.

Om man ser till transporterna är det svårt att hitta en plats längre bort från Europa. Det skapar komplexitet, särskilt i en värld där makrohändelser påverkar allt från sjöfrakt och flygpriser till råvaror.

Blockeringarna i Suezkanalen de senaste åren påverkade verksamheten direkt.

En sjöfrakt som skulle ta tre månader tog plötsligt sex månader eftersom den stod still till havs. Det finns egentligen inget du kan göra annat än att planera långt i förväg.

Lösningen blev inte att byta leverantörer, utan att bli bättre på planering. Från reaktiva inköp till efterfrågestyrd planering baserad på data.

När du växer går du från att köpa reaktivt till att planera utifrån efterfrågan. Det ger trygghet, bättre framförhållning och gör det lättare att förutse problem som kan orsaka förseningar.

I praktiken innebär det att nya produkter prognostiseras utifrån tidigare lanseringar. Data är bara en del av bilden.

Data kan bara berätta en viss del av sanningen. Ibland vet vi att nästa produkt är exakt rätt i tiden och då behöver vi kanske dubbla prognosen jämfört med vad siffrorna säger.

Att vara självfinansierad i stor skala

Sculpted by Aimee har aldrig tagit in externt kapital. Inte av ideologiska skäl. Aimee är tydlig med att det kan förändras i framtiden, men det har format hur företaget tänker kring pengar. När man köper från Korea betalar man långt innan produkterna anländer – och ännu längre innan återförsäljarna betalar. Det skapar ett konstant tryck på kassaflödet.

Du betalar i förskott för att vara redo inför Q4, men får tillbaka pengarna först under Q4. Q4 och Q1 brukar vara bättre ur kassaflödesperspektiv, sedan kommer dipparna. Man måste vara förberedd på det.

Samtidigt menar hon att självfinansiering också har sina fördelar.

En av de bästa sakerna med att vara självfinansierad är att det lär dig disciplin. Du måste vara rigorös i hur du hanterar kassaflödet.

När det gäller investeringar är hon pragmatisk.

Att vi inte har tagit in kapital hittills betyder inte att jag är emot det. Det har bara varit rätt beslut för oss. Om den dagen kommer kommer partnern vara lika viktig som pengarna.

Prissättning: premium som fler har råd med

En av de mest avgörande strategiska besluten har varit positioneringen. Inte massmarknad. Inte lyx, utan premium som känns tillgängligt. Vanligtvis erbjuder Sculpted by Aimee 30–40 procent mer värde än globala konkurrenter – till ett lägre pris.

Du kan byta från ett större internationellt varumärke till oss och få ungefär 30–40 procent mer värde, utan att kompromissa med kvaliteten.

Filosofin kommer från hennes tid som makeupartist.

Det fanns ingen möjlighet att jag skulle använda en sämre produkt på en brud. Det är en av de viktigaste dagarna i hennes liv. Man kan inte kompromissa med kvaliteten.

Den positioneringen – hög kvalitet till ett pris som känns rimligt – är något hon är fast besluten att skydda även när kostnaderna stiger globalt.

Vad händer härnäst?

Nästa steg är USA. Planen är en onlinelansering under årets fjärde kvartal med lokal logistik och konkurrenskraftiga leveransalternativ. Därefter väntar en retailpartner inom de kommande två åren. Simultaneously fortsätter investeringarna i produktutveckling med nya format och mer avancerad produktteknik.

Den grundläggande filosofin har inte förändrats. Och hennes Treyd Secret – rådet hon skulle ge till andra grundare – speglar det perfekt.

Djävulen finns i detaljerna. Det är där den verkliga hemligheten finns. Om du distanserar dig för mycket från detaljerna finns det en risk att du förlorar det som gör företaget speciellt. Du måste delegera och ge ansvar, men aldrig bli så långt ifrån verksamheten att du tappar det som gör den unik.

💜 Tyckte du att det här var intressant? Dela artikeln med en grundare eller operativ ledare som bygger ett produktvarumärke.

💜 Vill du höra hela samtalet? Lyssna på Treyd Secrets-avsnittet med Aimee Connolly på Spotify.