När Absolute Collagen slutade jaga nya kunder – och växte ändå

Maxine Laceby började tillverka kollagen i sitt eget kök. Hennes vänner ville ha det. Sedan började fler höra av sig. Hon byggde en webbshop, satte upp en prenumerationsmodell och började skicka ut produkten i förpackningar som fick plats i brevlådan.

Det var 2017. Det fanns knappt någon kollagenmarknad att tala om. Inga konkurrenter. Ingen spelbok att följa.

Nio år senare omsätter Absolute Collagen omkring £30 miljoner, och 80 procent av intäkterna kommer från prenumeranter – en av de starkaste siffrorna för kundlojalitet bland brittiska konsumentvarumärken. Maxines dotter Darcy, som har en examen inom livsmedelsvetenskap, kom in tidigt i bolaget och blev det vetenskapliga ankaret bakom ett varumärke som idag står bakom världens största peer review-granskade kliniska studie av ett kollagentillskott.

Utifrån kan det se ut som ett varumärke som hade tur – rätt produkt vid rätt tidpunkt, med en grundare som råkade vara ovanligt bra på kundrelationer. Verkligheten är betydligt mer genomtänkt än så. Och ett beslut förklarar mer än nästan något annat hur Absolute Collagen tog sig hit.

De slutade försöka jaga nya kunder.

Prenumerationen är inte produkten – relationen är

De flesta varumärken ser prenumerationer som en betalningslösning. Ett sätt att jämna ut intäkter, minska avhopp och automatisera återköp. Absolute Collagen byggde något annat redan från början.

"Det var aldrig något tillfälle då vi satte oss ner och tog fram en strategi," berättade Maxine nyligen för Peter Beckman i Treyd Secrets. "Det handlade bara om att sätta henne – vår kund, personen som ville ha produkten – i centrum och göra hennes liv så enkelt som möjligt."

Den instinkten – att fokusera på den befintliga kunden istället för nästa kund – blev grunden för en lojalitetsmotor som många varumärken spenderar år på att försöka förstå och återskapa.

Så här ser de första 30 dagarna ut för en ny kund hos Absolute Collagen: Beställningen skickas samma dag som prenumerationen startas och levereras oftast dagen därpå. I det första paketet finns en välkomstguide. Inte en rabattkod eller ett erbjudande, utan en introduktion till varumärket, produkten, vad kunden kan förvänta sig – och lika viktigt, vad kunden inte ska förvänta sig. Resultat tar mellan sex och tolv veckor. Det kommuniceras tydligt från början, eftersom en kund som förstår tidslinjen är en kund som inte avslutar prenumerationen efter tre veckor.

Sedan följer e-postutskick som förstärker samma budskap. Kunden bjuds in till en sluten community med omkring 20 000 prenumeranter – en grupp som i stort sett sköter sig själv och där medlemmarna delar erfarenheter, svarar på varandras frågor och hjälper varandra vidare. Maxine genomför kundsamtal varje vecka. Det arrangeras event på Absolute Collagens kontor. Efter ett år som kund får man en hudvårdsprodukt i fullstorlek värd cirka £50 utan extra kostnad.

Ingenting av detta är en slump. Allt kostar pengar. Och det är precis poängen.

"Vi lägger ungefär 50 procent av våra resurser på att få in nya kunder och 50 procent på att ta hand om de kunder vi redan har," förklarar Darcy. "Det kan inte bara handla om nästa kund."

När något inte längre kändes rätt

Under en period gjorde det faktiskt det. Absolute Collagen växte snabbt, breddade målgruppen och satsade hårt på nykundsanskaffning. Meta belönade dem för det. Som Darcy uttrycker det: "Plattformen vill bara att du ska fortsätta fokusera på nya kunder."

Men något började skava.

"Jag satt i ett styrelserum under ett möte och sa bara: något är fel," minns Maxine. "Vi tog in massor av nya kunder samtidigt som vi tappade massor."

Problemet var att de hade glidit bort från sin kärnkund. Den bredare målgruppen lockade människor som egentligen inte hade någon stark koppling till varumärket – och människor som inte känner någon koppling stannar sällan kvar. Livstidsvärdet sjönk. Prenumerationssiffrorna såg fortfarande bra ut på ytan, men kvaliteten i kundbasen försämrades.

Nästa beslut var, enligt Maxine själv, skrämmande. De slutade fokusera på att skaffa nya kunder och riktade istället all uppmärksamhet mot de kunder de redan hade – och de kunder de faktiskt ville ha. Deras kärnkund: kvinnor mellan ungefär 35 och 50 år med specifika beteenden, vanor och köpmönster som företaget kartlagt noggrant över tid.

"Vi gick faktiskt bakåt ett tag, och jag visste att vi skulle göra det. Det var okej," säger Maxine. "Men vi fokuserade verkligen på vem hon är och på att attrahera rätt typ av kund."

Resultaten kom. Fler kunder stannade längre. Livstidsvärdet ökade igen. Det visade sig att ett mindre nät fångade bättre fisk.

"Genom att smalna av målgruppen och rikta oss mot rätt människor har vi blivit starkare. Jag tror inte att tillräckligt många förstår det."

Hur bra kundlojalitet faktiskt ser ut

Det är enkelt att prata om kundlojalitet som ett koncept. Absolute Collagen har data som stödjer det.

Deras kliniska studie – den största peer review-granskade studien av ett kollagentillskott i världen – visade en ökning av hudens elasticitet med 60 procent efter 12 veckor jämfört med placebo, samt en ökning av ny hårtillväxt med 27 procent. De undersökte också vad som hände när en grupp deltagare slutade använda produkten. Resultaten försämrades markant inom åtta veckor hos samtliga deltagare. Den insikten blev ett verktyg för kundlojalitet. Datan förstärker budskapet om vanan – ta produkten varje dag och sluta inte – och används genom hela kundresan.

Resultatet syns i beteendet. Absolute Collagens kunder använder produkten i genomsnitt sex av sju dagar i veckan. För jämförbara kollagenvarumärken ligger siffran enligt Darcy snarare runt tre eller fyra dagar. Just den mätpunkten – daglig användning – är en av de tydligaste indikatorerna på en kund som kommer att stanna kvar.

"Om kunden inte är rätt för oss, inte känner en koppling till varumärket och inte använder produkten varje dag, sjunker livstidsvärdet," säger Darcy. "Det är något man måste bygga upp."

Prenumerationsmodellen skapar dessutom något som många varumärken saknar: förutsägbarhet. Intäkterna går att prognostisera på ett sätt som ren DTC-försäljning eller retail sällan tillåter. Samtidigt är modellen känslig. Darcy påpekar att ekonomisk oro ofta syns i uppsägningssiffrorna nästan omedelbart, långt innan andra nyckeltal påverkas. "Om man ska vara ärlig kan man nästan förutspå det genom att bara följa nyhetsflödet."

Frågan om nya försäljningskanaler

Idag säljs Absolute Collagen genom Boots – Storbritanniens största återförsäljare inom hälsa och skönhet – samt via Amazon, utöver den egna webbshoppen. Det är en stor förändring för ett varumärke som under sina första år var helt fokuserat på direktförsäljning.

"Det hade inte varit logiskt för oss att gå in i retail från början eftersom människor inte förstod kollagen," säger Darcy. Utbildningen behövde ske genom den direkta relationen med kunden först. När marknaden väl existerade och varumärket hade byggt upp tillräckligt med bevis och trovärdighet blev retail en förstärkare istället för själva grunden.

Än idag står DTC för omkring 80 procent av omsättningen. Retail är ett komplement, inte en bärande del av modellen. Absolute Collagen har en tydlig princip: ingen kund ska någonsin få ett bättre erbjudande någon annanstans än på företagets egen webbplats. Det skapar ibland friktion med återförsäljare som vill driva kampanjer, och kräver också ett aktivt arbete med att inkludera kunder i communityn även om de först upptäckte varumärket via Boots eller Amazon.

"Om du är kund hos Absolute Collagen – oavsett om du handlar via vår webbplats, Boots eller Amazon – så är du kund hos Absolute Collagen och välkommen in i samma ekosystem," säger Darcy.

Vad andra prenumerationsvarumärken kan lära sig

Absolute Collagens modell är inte enkel att kopiera. Det tog nio år, en klinisk studie, en egen community och en grundare som fortfarande pratar med kunder varje vecka att bygga upp det de har idag. Men logiken bakom modellen går att applicera på många andra verksamheter.

För det första börjar kundlojalitet innan den första leveransen. Välkomstupplevelsen – vad som ligger i paketet, vilket mejl som skickas härnäst och vilka förväntningar som sätts – avgör om kunden stannar kvar tillräckligt länge för att faktiskt uppleva värdet av produkten. Många varumärken investerar alldeles för lite här.

För det andra är kvaliteten på kunderna viktigare än mängden. En mindre grupp kunder som verkligen känner en koppling till varumärket och använder produkten regelbundet kommer att skapa högre livstidsvärde, mer organisk spridning och bättre data än en större grupp som inte gör det.

För det tredje kan det ibland vara rätt beslut att tillfälligt gå bakåt. Att bromsa nykundsanskaffningen för att förbättra kundlojaliteten känns ofta kontraintuitivt. För Absolute Collagen var det precis det som förvandlade ett snabbväxande varumärke till ett långsiktigt hållbart företag.

"Vi känner vårt företag bättre än någon annan," säger Maxine. "Och vi känner våra kunder bättre än någon annan." Det är förmodligen den verkliga Treyd-hemligheten.

💜 Tyckte du att det här var intressant? Dela artikeln med någon som bygger ett prenumerationsbaserat varumärke.

💜 Vill du höra hela samtalet? Lyssna på Treyd Secrets-avsnittet med Maxine och Darcy Laceby på Spotify eller Apple Podcasts.