Absolute Collagen: Från benbuljong till att bygga en ny kategori

När Maxine Laceby började tillverka kollagen i sitt eget kök handlade det inte om att utmana en kategori – det fanns nämligen ingen kategori att utmana.

"Vi tog fram ett recept hemma i köket och lanserade på en marknad som inte fanns," berättade hon för Peter Beckman i ett avsnitt av Treyd Secrets. "Det är ganska galet när man tänker på hur stor marknaden är idag."

Året var 2017. Kollagentillskott var i princip obefintlig som konsumentkategori. Maxine och hennes dotter Darcy – utbildad inom livsmedelsvetenskap och den som använde universitetets laboratorier för att ta reda på vad det egentligen var i mammans benbuljong som gav effekt – började från noll.

Inga konkurrenter, inga riktmärken och inga kunder som visste vad kollagen var eller varför de skulle bry sig. Det de byggde under de första åren var själva marknaden. De senaste åren har istället handlat om att försvara den.

Utmaningen med att vara först

Att vara först på marknaden ser ofta enklare ut från utsidan än vad det faktiskt är. När ingen känner till kategorin räcker det inte att ha en bra produkt. Först måste du förklara vad produkten är, vad den gör och varför den fungerar – innan du ens får chansen att berätta varför just din är bättre.

Absolute Collagen tog sig an utbildningsarbetet genom sin DTC-modell, genom communitybyggande, kundsamtal, e-postflöden och en sluten kundgrupp med över 20 000 medlemmar. Relationen kom före varumärket, eftersom relationen i början var det enda de hade.

"I början hade vi ingen konkurrens," berättar Darcy. "Folk visste inte riktigt vad kollagen var eller vad det gjorde. Vi behövde utbilda marknaden, men det fanns ingen annan som berättade samma historia som vi gjorde – eftersom vi faktiskt var först."

Det gav dem något värdefullt: tid. Kliniska studier, kundberättelser och relationer med experter började byggas långt innan andra aktörer kom in på marknaden. När konkurrensen väl dök upp hade Absolute Collagen redan byggt ett försprång som var svårt att kopiera.

Sedan blev marknaden full

Det blir den alltid. En marknad som inte existerade 2017 är idag fylld av kollagenvarumärken. Många säljer billigare produkter, gör påståenden de inte kan styrka och kompromissar med råvarukvaliteten på sätt som Darcy kan identifiera – men som de flesta konsumenter inte ser.

"Vi vet att vissa varumärken säger att de är kliniskt bevisade när de inte är det," säger Darcy. "Vi vet att vissa genomför sina studier på dubbla doser eftersom deras produkt inte håller samma kvalitet som vår. Och sedan berättar de inte det för konsumenterna."

Hur behåller man en premiumposition när billigare alternativ översvämmar marknaden? Absolute Collagens svar har varit konsekvent: flytta inte på målstolparna. Fortsätt investera i kvalitet. Fortsätt investera i forskning. Låt skillnaden tala för sig själv.

Deras kollagen kommer från 27 gårdar inom cirka 16 mil från produktionsanläggningen. Fisken bearbetas inom 48 timmar. Enligt Darcy är de dessutom det enda kollagenvarumärket som själva har granskat leverantören på plats istället för att förlita sig på tillverkarens data. Produkten har genomgått åtta iterationer – inte för att förändras i grunden, utan för att förbättra smak, konsistens och upptag utan att kompromissa med formulan.

"Visst skulle vi kunna köpa betydligt billigare kollagen," säger Maxine. "Vi har den diskussionen varje månad. Men jag skulle inte själv ta produkten om vi inte kunde hitta något med samma kvalitet som det vi använder idag."

Vetenskap som långsiktig konkurrensfördel

Många kosttillskottsbolag ser kliniska studier som en marknadsföringskostnad. Man genomför en studie, sätter resultaten på förpackningen och går vidare. Absolute Collagen ser det annorlunda. För dem är vetenskapen en tillgång som blir mer värdefull över tid.

Deras kliniska studie är den största peer review-granskade studien av ett kollagentillskott i världen. Det var ingen slump – utan resultatet av ett medvetet beslut att investera i evidens som tar år att bygga upp och som inte enkelt kan kopieras av ett bolag som lanserades för sex månader sedan.

Resultaten är tydliga: 60 % ökad hudelasticitet efter 12 veckor jämfört med placebo och 27 % ökad ny hårtillväxt under samma period. De undersökte också vad som händer när användare slutar ta produkten. Redan efter åtta veckor försämrades resultaten markant hos samtliga deltagare i den studerade gruppen. Bara den datapunkten har blivit ett viktigt verktyg för kundlojalitet och återköp.

Men investeringarna i forskning ger mer än högre konvertering. Dermatologer och trichologer – experter vars rekommendationer väger tungt – sätter inte sitt namn på produkter de inte litar på. Det är den kliniska grunden som öppnar dörren till de relationerna. Och det är de relationerna som skiljer ett varumärke med verklig auktoritet från ett som bara köper annonser.

"De tackar nej till andra kollagenvarumärken," säger Darcy om experterna de samarbetar med. "Man kan inte alltid mäta effekten direkt i konvertering, men den trovärdighet det ger – människorna vi får tillgång till och forskningen vi får ta del av – bygger varumärket över tid."

Den oväntade utdelningen: AI-sök

I takt med att AI-sök och stora språkmodeller blir en viktigare del av hur människor hittar och utvärderar produkter, får de varumärken som byggt upp mest trovärdig kunskap ett övertag.

"Att vi har funnits längst, har de bästa studierna och mest data kring vår produkt är väldigt positivt för de källor som de här LLM:erna plockar upp," säger Darcy. "Det har faktiskt varit en riktig game changer för oss."

Effekten blir självförstärkande: Investera tidigt i forskning. Bygg upp kunskapsbasen. Bli citerad av trovärdiga källor. Dyka upp med hög trovärdighet när konsumenter ställer frågor som AI-system besvarar. Ett varumärke som lanserades 2023 med en studie från tillverkaren och en marknadsföringsbudget har svårt att konkurrera med nio års publicerad data.

Att växa upp utan att förändras

En av de svårare utmaningarna för Absolute Collagen har varit att gå från snabbfotad pionjär till etablerat premiumvarumärke – utan att tappa det som gjorde dem trovärdiga från början.

"Om du besökte vår hemsida för tre år sedan fanns det ungefär 30 000 olika budskap som jag och Maxine ville berätta," säger Darcy. "Budskapet såg olika ut och varumärket kändes olika beroende på kanal." Att skapa en tydlig och konsekvent kommunikation – samma röst, samma historia och samma bevis oavsett om kunden mötte dem på Instagram, YouTube eller i ett mejl – krävde ett mer medvetet arbete med varumärket.

Den viktigaste insikten? Ingenting grundläggande behövde förändras. Produkten är i stort sett densamma som vid lanseringen. Kraven på kvalitet är desamma. Ambitionen kring forskning är densamma. Det som förändrades var hur tydligt de kommunicerade det.

"Vi har alltid gjort rätt saker, både vetenskapligt och etiskt," säger Darcy. "Frågan var bara hur vi kunde bli bättre på att prata om det. Hur vi kunde växa upp lite som varumärke."

B Corp-certifieringen är ett bra exempel. De gjorde redan allt som krävdes för att kvalificera sig. Certifieringen blev, som Darcy beskriver det, "bara ett kvitto på det arbete som redan fanns där." Mönstret återkommer gång på gång: Gör jobbet först. Kommunicera det tydligt efteråt.

När regleringen kommer

Kosttillskottsbranschen går mot ökad reglering, och många aktörer ser det med viss oro. Absolute Collagen gör det inte.

"Jag välkomnar det faktiskt," säger Darcy. "Medan andra kanske springer åt andra hållet." Självförtroendet kommer från att de byggt verksamheten på riktigt, med data, granskade leverantörskedjor och med en klinisk grund som inte bygger på finstilt text eller kreativa tolkningar. När reglerna blir hårdare kommer de bolag som redan gjort rätt att gynnas.

"Vi är redan där. Vi är redo."

För grundare som bygger varumärken där förtroende är själva produkten – inom hälsa, wellness, kosttillskott eller allt annat som människor använder på eller i kroppen – är det kanske den viktigaste lärdomen. Inte för att regleringen kommer. Utan för att långsiktiga varumärken bara kan byggas på något som faktiskt håller. Som Maxine uttrycker det: "Vi försöker bygga ett varumärke som finns kvar om 99 år, inte bara om nio."

💜 Tyckte du att det här var intressant? Dela artikeln med någon som bygger ett varumärke där förtroende är avgörande.

💜 Vill du höra hela samtalet? Lyssna på Treyd Secrets med Maxine och Darcy Laceby på Spotify eller Apple Podcasts.