De fleste DTC-merkevarer som får problemer med kontantstrømmen, mangler ikke omsetning. De mangler innsikt – i marginene sine, kontantsyklusen sin og hva høysesongen faktisk kostet dem.

Dan Major er fractional CFO og jobber utelukkende med DTC-merkevarer innen mote, sko og apparel – en del av markedet der SKU-fragmentering, lange ledetider hos leverandører og store sesongsvingninger gjør kontantstrømmen spesielt krevende å håndtere. Hver uke deler han innsikt med DTC-gründere gjennom nyhetsbrevet sitt, blant annet via en kalkulator for enhetsøkonomi og marginer med bransjereferanser på tvers av salgskanaler.

Vi satte oss ned med Dan for å snakke om dekningsbidrag, revenue-based financing, økonomien i TikTok Shop og de økonomiske rådene som i det stille skader mange DTC-merkevarer.

💡 Viktige innsikter

  • Resultatregnskapet viser hva du tjente. Kontantsyklusen viser når du faktisk kan bruke pengene – og de fleste gründere lærer seg bare å forstå den ene.

  • En lønnsom bedrift kan gå tom for penger. En ulønnsom bedrift kan ha mye av dem. Omsetning er ikke tallet du bør være mest opptatt av.

  • Ikke alle produkter hører hjemme i et Black Friday-tilbud. A-produktene dine trenger bare å være på lager. Rabattene er til for dødt lager og størrelser som ikke selger.

  • Før du begynner å se på finansiering, må du svare på to spørsmål: Forstår du kontantsyklusen din? Fungerer enhetsøkonomien din? Hvis svaret er ja på begge, men du fortsatt mangler kapital, har du et finansieringsproblem. Hvis ikke, må du skape bedre innsikt først.

  • Under omtrent £2 millioner i omsetning trenger du sannsynligvis en regnskapsfører, ikke en fractional CFO. Det virkelige behovet for strategisk økonomisk støtte kommer vanligvis først over rundt £3 millioner i omsetning, når lagerbeslutninger blir store nok til at feil beslutninger koster mer enn rådgivningen.

Q&A med Dan Major

Alle i DTC virker besatt av dekningsbidrag akkurat nå. Er det overvurdert?

Nei, men de fleste merkevarer beregner det feil, og det gjør det farlig snarere enn overvurdert. Dekningsbidrag er det viktigste tallet i en DTC-bedrift, men bare hvis tallet er riktig. De fleste selskapene jeg ser, mangler kostnader i beregningen – de inkluderer ikke alle fulfillment-kostnader, plattformavgifter eller engang byråkostnader. Det er ofte forskjellen mellom å skalere lønnsomt og å tape penger.

Mange gründere antar at kontantstrømproblemet deres er et kapitalproblem. Hvorfor tar de som regel feil – og hva burde de se på i stedet?

De fleste kontantstrømproblemer handler om manglende innsikt, ikke manglende kapital. Gründere antar at de trenger mer penger for å vokse. Som regel trenger de et klarere bilde av pengene de allerede har. Når du forstår CCC-en din og de faktiske marginene dine, slutter du å slukke branner og begynner å ta bevisste finansieringsbeslutninger.

Ryddige månedlige regnskaper er grunnlaget for alt. Uten dem kan du ikke forstå marginene dine, du får dårligere tilgang til finansiering, og du tar beslutninger i blinde. Løsningen er en mellomting: skaff deg innsikten som faktisk trengs for å ta gode beslutninger – marginer, lagersituasjon og kontantsyklus – uten å bygge en økonomiavdeling som koster mer enn den gir tilbake på dette stadiet.

Du har sagt at revenue-based financing har fått et ufortjent dårlig rykte. Når er det faktisk riktig verktøy?

Revenue-based financing får kritikk på grunn av hvordan det brukes, ikke på grunn av hva det faktisk er. Hvis du er tidlig i reisen, mangler historikk, ikke har eiendeler å låne mot og trenger kapital for å kjøpe inn ditt første lager, er det ofte et av få alternativer som kan gi deg betydelig finansiering. Problemet oppstår når du bruker det lenger enn du burde. Hvis kontantsyklusen din er 90 dager og finansieringen tilbakebetales på 60 dager, har du et problem som ingen omsetningsvekst kan løse. Bruk det for å komme i gang, men ha en plan for hvordan du skal komme deg videre.

Hva er det farligste økonomiske rådet som gjentas som en sannhet i DTC-verdenen?

"Fokuser på omsetningsvekst, så kommer profitten etter hvert." Hvis dekningsbidraget ditt er lavt, kontantsyklusen din er for lang og enhetsøkonomien ikke fungerer på dagens nivå, vil mer omsetning bare gjøre problemet større. Du kan vokse deg rett inn i insolvens. Merkevarene som når åttesifret omsetning får økonomien på plass først – og skrur opp veksten etterpå. Ikke omvendt.

Hvis et selskap vokser raskt og gründeren er fornøyd – hva er det de nesten garantert ikke vet ennå?

Hva høysesongen faktisk kostet. De fleste ser på omsetningen i november og desember og føler seg fornøyde. Veldig få analyserer november, desember og januar som ett samlet kvartal – som egentlig er den eneste ærlige måten å vurdere perioden på. Når man gjør det, viser det seg ofte at en høysesong som føltes svært lønnsom, i realiteten bare gikk i null. MVA-regningen, Meta-fakturaen, nye innkjøp hos leverandører og returer etter jul kommer alle samtidig i januar.

Black Friday: nødvendig onde, marginødeleggende ritual eller noe merkevarer rett og slett tenker feil om?

Ingen av delene. Black Friday er egentlig en mulighet til å kvitte seg med tregt eller dødt lager. Problemet er at mange merkevarer gjør det til en marginkatastrofe ved å gi rabatt på alt. A-produktene dine trenger ikke 30 prosent rabatt. De trenger bare å være på lager. Rabattene hører hjemme på produkter du aldri kommer til å bestille inn igjen. For disse produktene er varekostnaden allerede tatt. Det eneste som betyr noe, er å gjøre dem om til kontanter igjen. Gjort riktig blir Black Friday årets mest effektive lageropprydding.

TikTok Shop-økonomi – helt ærlig, hvordan ser resultatregnskapet ut for de fleste merkevarer der?

De fleste merkevarer på TikTok Shop øker omsetningen samtidig som de mister marginer uten å være klar over det. Jeg jobber med en merkevare som omsetter for rundt 5 millioner dollar i året på kanalen. Topplinjen ser fantastisk ut. Marginene krevde derimot mye arbeid.

To ting overrasker ofte merkevarer. For det første er AOV vanligvis lavere på TikTok Shop enn for det samme produktet på Shopify. For det andre stimulerer TikTok aggressivt til rabattering. Avgiftsstrukturen er vanskelig å forstå fullt ut. Det er mulig å gjøre kanalen lønnsom, men det krevde at vi bremset veksten for å fikse marginene først. Hvis produktmarginene dine ikke er sterke i utgangspunktet, kommer TikTok Shop til å bli smertefullt.

Finnes det et omsetningsnivå hvor det faktisk er feil å ansette en fractional CFO?

Ja. Under omtrent 2,5 millioner dollar i omsetning trenger du sannsynligvis ikke strategisk økonomisk støtte. Du trenger en god regnskapsfører med bransjekunnskap og en tydelig modell for å beregne dekningsbidrag. Det naturlige vendepunktet kommer vanligvis et sted over 4 millioner dollar i omsetning, når kontantsyklusen begynner å skape reelt press og kostnaden ved feil beslutninger overstiger kostnaden ved kvalifisert rådgivning.

Du jobber spesifikt med mote og apparel. Hva gjør denne bransjen katastrofalt dårlig når det gjelder lagerstyring?

Størrelses- og fargefragmentering. Et kosttilskuddsmerke har kanskje én SKU. Et motemerke kan ha én modell i seks størrelser og fire farger – det er 24 SKU-er før du i det hele tatt har lansert produkt nummer to. De fleste kjøper inn basert på magefølelse og vage minner fra forrige sesong. Resultatet er at de går tomme for de mest populære størrelsene samtidig som de sitter med store lagre av størrelser som ikke selger. Merkevarene som lykkes tester nye produkter i små volumer og analyserer størrelsesfordelingen før de legger større innkjøp.

Hvilket nøkkeltall er gründere besatt av selv om det i praksis er ganske meningsløst?

Bruttoomsetning. Gründere snakker om omsetning som om det er målet. En bedrift med 10 millioner dollar i omsetning og 12 prosent dekningsbidrag er dårligere stilt enn en bedrift med 5 millioner dollar i omsetning og 28 prosent dekningsbidrag. Det større tallet betyr bare at problemet er større og beveger seg raskere. Omsetning er fint å snakke om på middagsselskaper. Dekningsbidrag forteller deg om virksomheten faktisk drives effektivt.

Når har gründere faktisk rett i at kontantstrømproblemet er et finansieringsproblem?

Når enhetsøkonomien fungerer, kontantsyklusen er forstått og veksten går raskere enn virksomheten klarer å finansiere selv. Forstår du kontantsyklusen din? Fungerer enhetsøkonomien din? Hvis svaret er ja på begge, og du fortsatt mangler kapital, har du et finansieringsproblem. Hvis du ikke kan svare på disse spørsmålene, må du skape bedre innsikt først.

Hvordan ser en virkelig veldrevet bedrift ut ved 6 millioner dollar i omsetning?

Etter min erfaring blir en veldrevet bedrift sjelden værende på 6 millioner lenge. Den har en enkel forretningsmodell med én tydelig og repeterbar vekstmotor. Sterke marginer: produktmargin på rundt 80 prosent, bruttomargin over 60 prosent og driftskostnader under 10 prosent. Hvis man lar 10 prosent bli igjen som nettofortjeneste, står man igjen med rundt 40 prosent til markedsføring – og virksomheten kan by mer aggressivt enn nesten alle konkurrenter og fortsatt være lønnsom.

Hvis du kunne endret én ting ved hvordan gründere lærer å tenke om penger, hva ville det vært?

Slutt å fokusere på omsetning og fortjeneste. Begynn å tenke på timing. En lønnsom bedrift kan gå tom for penger. En ulønnsom bedrift kan ha mye penger. Resultatregnskapet viser hva du tjente. Kontantsyklusen viser når du faktisk kan bruke det. De fleste gründere lærer seg bare den første.

Hva trodde du på tidlig i karriären som du nå mener er helt feil?

At høy ROAS var noe å være stolt av. Tidligere så jeg en ROAS på 5x eller 6x og tenkte at merkevaren vant. I dag ser jeg det annerledes. Hvis du bare fokuserer på de mest lønnsomme kundene, beskytter du marginene på kort sikt, men begrenser den langsiktige veksten. Lavere ROAS ved høyere volum, innenfor et dekningsbidrag som fungerer, slår høy ROAS ved lavt volum hver eneste gang.

Hør mer fra Dan Major

Før du lukker denne fanen – husk to ting: Stol mer på kontantsyklusen din enn på resultatregnskapet, og skap innsikt før du begynner å sammenligne finansieringsalternativer. Vil du høre mer fra Dan? Lytt til vår siste Treyd Secrets-episode med Dan Major og Treyds CEO Peter Beckman.

💜 Synes du dette var nyttig? Del det med en DTC-gründer som navigerer vekst og kontantstrøm.