Det finnes en versjon av det å bygge en produktmerkevare som ser omtrent slik ut: Du utvikler produktet, finner en produsent, sender det til en forhandler, og forhandleren selger det videre til kundene. Ferdig.

Virkeligheten, som Aimee Connolly i Sculpted by Aimee kjenner godt til, ser ganske annerledes ut. Du kan bygge en merkevare med en omsetning på 40 millioner euro, selge gjennom Boots, Selfridges og ASOS, åpne flaggskipbutikker i Dublin, Belfast og London – og likevel ha begrenset kontroll over prisen på butikkhyllen, ingen innsikt i halvparten av kundebasen din og en kontantposisjon som svinger kraftig avhengig av når og hvordan en forhandler velger å betale.

Dette er ikke en klage. Det er bare realiteten bak omnikanalhandel. Og å forstå den er noe av det viktigste en produktgründer kan gjøre før neste vekstfase.

Vi snakket med Aimee i Treyd Secrets-podkasten om hva det faktisk innebærer å bygge en merkevare på tvers av kanaler man ikke fullt ut eier selv. Her er hvordan virkeligheten ser ut.

Forhandleren bestemmer prisen

Sculpted by Aimee har alltid hatt en tydelig prisposisjon: premium som føles tilgjengelig, ofte med 30–40 prosent mer verdi enn sammenlignbare globale merkevarer til en lavere pris. Det er strategien. Men når produktet først står på en forhandlers hylle, møter strategien virkeligheten.

"Alle butikkene har enerett til å sette akkurat den prisen de ønsker på hyllen."

I mange markeder har leverandører ikke engang lov til å spørre hvorfor en forhandler har satt en annen pris enn den anbefalte utsalgsprisen. Du kan kommunisere hva du anbefaler. Hva som skjer etterpå, er utenfor din kontroll.

Det skaper en reell spenning. En merkevare kan investere år i å bygge en kvalitetsposisjon gjennom produktutvikling, sourcing og markedsføring – bare for å se den utfordret av en prisbeslutning de selv ikke har hatt noe å si for. Å håndtere denne risikoen handler om å velge forhandlere nøye, bygge sterke relasjoner med innkjøpere og akseptere at en viss grad av prisvariasjon rett og slett er en del av kostnaden ved wholesale.

Halvparten av kundene dine er usynlige

Dataproblemet i omnikanalhandel er en av de minst omtalte – og mest betydningsfulle – utfordringene for merkevarer i vekst.

Når du selger gjennom din egen nettbutikk, eier du all data: kjøpshistorikk, surfeatferd, gjenkjøpsmønstre og hvilken produktreise som førte kunden inn. Denne informasjonen er grunnlaget for gode beslutninger innen lagerstyring, markedsføring og produktutvikling. Når du selger gjennom en forhandler, tilhører dataen forhandleren.

"Når 50 prosent av virksomheten går gjennom retail, eier du ikke den dataen. Det kan være en stor utfordring fordi du i praksis mangler innsikt i halvparten av kundenes atferd. Det er bare konsekvensen av at virksomheten er delt opp."

Konsekvensene er betydelige. Når Sculpted by Aimee analyserer hvilke SKU-er som driver høyest livstidsverdi eller hvilke produkter som gir best kundeanskaffelse, baserer svarene seg kun på netthandelsdelen av virksomheten.

"Alt er knyttet til e-handel fordi vi rett og slett ikke har det detaljnivået fra retail."

Det betyr ikke at retail er feil kanal. Men det betyr at alle merkevarer som skalerer gjennom wholesale i praksis tar beslutninger basert på ufullstendig informasjon – og må ta høyde for det i planlegging, prognoser og markedsinvesteringer.

Markedsføringen din fungerer for alle – men du ser bare deler av effekten

Attribusjonsutfordringen i omnikanalhandel henger tett sammen med dataproblemet, men fortjener å bli sett på separat.

Når du kjører en kampanje – enten det er på sosiale medier, gjennom influensere eller i butikk – holder ikke effekten seg pent innenfor én kanal. Kunder oppdager merkevaren på nett og kjøper i butikk. De besøker et arrangement i en flaggskipbutikk og bestiller via ASOS noen dager senere. Den samme markedsføringsinnsatsen påvirker alle kanalene samtidig.

"Ofte fungerer markedsføringen som en paraply. Den driver retail, digitalt salg og flaggskipbutikkene samtidig. Men du vet ikke nøyaktig hva som påvirker hva, eller i hvilken grad. Det gjør det vanskelig når man ønsker en tydelig avkastning på investeringen."

Dette er ikke unikt for Sculpted by Aimee. Det er en strukturell del av omnikanalhandel. Det betyr også at ROAS og kanalbaserte attribusjonsmodeller alltid vil gi et ufullstendig bilde. En merkevare som bare optimaliserer det den kan måle, risikerer å investere for lite i det den ikke kan måle like godt.

Flaggskipbutikker koster mer enn kassen viser

Fysisk retail er kanskje det tydeligste eksempelet på spenningen mellom merkevarebygging og kontroll. Sculpted by Aimee har flaggskipbutikker på noen av de dyreste handelsadressene i Irland og Storbritannia. Sett utenfra kan økonomien virke risikabel for en selvfinansiert virksomhet.

Men Aimees måte å vurdere butikkene på handler om langt mer enn det som går gjennom kassen.

"Flaggskipbutikker handler om mye mer enn det som går gjennom kassen. Det er arrangementer, fellesskap, tjenester og ulike wellness-aktiviteter. De blir – selv om det er vanskelig å måle direkte – merkevare- og markedsføringsknutepunkter som møter mennesker på reisen deres, enten de handler der eller oppdager oss og senere kjøper fra en annen forhandler."

Med andre ord skaper en flaggskipbutikk verdi som påvirker alle andre kanaler. Men den verdien vises ikke nødvendigvis tydelig i butikkens eget resultatregnskap. Å evaluere den utelukkende på kassasalg ville derfor vært feil.

"Det betyr ikke at man skal være naiv. Hvis noe var kraftig tapsbringende, ville jeg ikke stukket hodet i sanden og sagt at det er fantastisk bare fordi det gjør alle disse andre tingene også."

Sculpted by Aimees flaggskipbutikker er lønnsomme. Men poenget står: I en omnikanalmodell er noen av de beste investeringene også de vanskeligste å måle.

Kontantgapet som ligger under alt

Alt det ovennevnte – retailpartnere, wholesale-vilkår og lange ledetider fra produsenter i Korea – skaper en strukturell kontantstrømutfordring som ligger under hele virksomheten.

Du betaler leverandøren på forhånd, eller nesten på forhånd. Produktene bruker måneder på å komme frem. Deretter sendes de til forhandlere med betalingsbetingelser på 30, 60, 90 eller til og med 120 dager. I mellomtiden fortsetter virksomheten å gå: lønn, markedsføring, investeringer og butikkdrift. Gapet mellom penger ut og penger inn kan være stort – og det blir større etter hvert som virksomheten vokser.

"Du betaler på forhånd for å være klar til Q4, men pengene kommer først inn i Q4. Q4 og Q1 er som regel bedre når det gjelder kontantstrøm, og så går det ned igjen. Man må være forberedt på det."

Dette er den skjulte kostnaden ved å skalere gjennom wholesale som mange merkevarehistorier hopper over. Arbeidskapitalen – pengene som trengs for å dekke perioden mellom betaling til leverandører og betaling fra forhandlere – er ikke bare et økonomiavdelingsproblem. Det er en strategisk begrensning som påvirker hvilken vekst som faktisk er mulig.

For selvfinansierte virksomheter som Sculpted by Aimee betyr det nøyaktige kontantstrømprognoser og god kontroll på hvilke kostnader som kan komme overraskende på.

"Det er de skjulte kostnadene – investeringer i butikk og andre kapitalutgifter – som det er lett å miste av syne når man fokuserer på produkter, leverandører og frakt. Men det er ofte disse som påvirker kontantstrømmen raskest."

Løsninger som lagerfinansiering – også kjent som leverandørfinansiering eller innkjøpsordre-finansiering – finnes nettopp for å hjelpe merkevarer med å håndtere dette gapet. For merkevarer som går inn i nye markeder eller tar større wholesale-ordrer, kan denne typen finansiering være forskjellen mellom å gripe en mulighet eller måtte la den gå fra seg.

"Du kan ha verdens beste virksomhet, de beste intensjonene og den sterkeste viljen. Men hvis pengene ikke står på konto, skjer det ikke."

Hva dette faktisk betyr for produktgründere

Å bygge en merkevare er én ting. Å kontrollere hvordan den møter verden er noe helt annet – og det er i gapet mellom de to at den virkelige operative kompleksiteten oppstår.

Prisen på hyllen bestemmes av forhandleren. Kundedataene hos Boots tilhører Boots. Markedsføringseffekten som flaggskipbutikken skaper er reell, men i stor grad umulig å måle presist. Og kapitalen som trengs for å finansiere alt sammen må være tilgjengelig før inntektene kommer.

Ingenting av dette gjør omnikanalhandel til feil strategi. Aimee er tydelig på at hun ikke angrer på noe – og at hun ville gjort det samme igjen i hvert nytt marked. Resultatene taler for seg selv.

Men å forstå hva du faktisk kontrollerer, og hva du ikke kontrollerer, er det som skiller en merkevare som skalerer på en sunn måte fra en som vokser inn i problemer den aldri så komme. Som Aimee selv ville sagt: Det er detaljene som gjør forskjellen.

💜 Synes du dette var nyttig? Del artikkelen med en gründer som står foran sitt første wholesale-samarbeid.

💜 Vil du høre hele samtalen? Lytt til Treyd Secrets-episoden med Aimee Connolly på Spotify.