Da Absolute Collagen sluttet å jakte på nye kunder – og likevel nådde £30 millioner i omsetning

Maxine Laceby begynte å lage kollagen på kjøkkenet hjemme. Vennene hennes ville ha det. Så begynte flere å spørre etter det. Hun bygget en nettbutikk, satte opp en abonnementsmodell og begynte å sende produktet i emballasje som fikk plass i postkassen.

Det var i 2017. Det fantes knapt noe kollagenmarked å snakke om. Ingen konkurrenter. Ingen oppskrift å følge.

Ni år senere er Absolute Collagen en virksomhet med en omsetning på rundt £30 millioner, og 80 prosent av inntektene kommer fra abonnenter – en av de sterkeste lojalitetstallene blant britiske forbrukermerker. Maxines datter Darcy, som har en utdanning innen matvitenskap, kom tidlig inn i selskapet og ble det vitenskapelige fundamentet bak et merke som i dag står bak verdens største fagfellevurderte kliniske studie av et kollagentilskudd.

Fra utsiden kan det se ut som et merke som hadde flaks – riktig produkt til riktig tid, med en grunnlegger som tilfeldigvis var svært god på kunderelasjoner. Virkeligheten er langt mer bevisst enn som så. Og én beslutning forklarer mer enn nesten noe annet hvordan Absolute Collagen kom dit de er i dag.

De sluttet å forsøke å jakte på nye kunder.

Abonnementet er ikke produktet – relasjonen er

De fleste merkevarer ser på abonnement som en betalingsmekanisme. En måte å jevne ut inntektene på, redusere frafall og automatisere gjenkjøp. Absolute Collagen bygget noe annet fra første dag.

"Det var aldri et øyeblikk hvor vi satte oss ned og la en strategi," fortalte Maxine nylig til Peter Beckman i Treyd Secrets. "Det handlet bare om å sette henne – kunden vår, personen som ønsket produktet – helt i sentrum og gjøre livet hennes så enkelt som mulig."

Dette instinktet – å fokusere på den eksisterende kunden fremfor den neste – ble grunnlaget for en lojalitetsmotor som mange merkevarer bruker år på å prøve å forstå og kopiere.

Slik ser de første 30 dagene ut for en ny kunde hos Absolute Collagen: Bestillingen sendes samme dag abonnementet opprettes, og kommer vanligvis frem dagen etter. I den første pakken ligger det en velkomstguide. Ikke en rabattkode eller et kampanjetilbud, men en introduksjon til merkevaren, produktet, hva kunden kan forvente – og like viktig, hva kunden ikke bør forvente. Resultater tar mellom seks og tolv uker. Dette kommuniseres tydelig fra starten av, fordi en kunde som forstår tidsperspektivet, er en kunde som ikke avslutter abonnementet etter tre uker.

Deretter følger e-poster som forsterker det samme budskapet. Kunden inviteres inn i et lukket fellesskap med rundt 20 000 abonnenter – en gruppe som i stor grad regulerer seg selv, hvor medlemmene deler erfaringer, svarer på hverandres spørsmål og hjelper hverandre videre. Maxine gjennomfører kundesamtaler hver uke. Det arrangeres arrangementer på Absolute Collagens kontor. Når kunden har vært abonnent i ett år, mottar hun et hudpleieprodukt i full størrelse til en verdi av rundt £50 uten ekstra kostnad.

Ingenting av dette er tilfeldig. Alt koster penger. Og det er nettopp poenget.

"Vi bruker omtrent 50 prosent av ressursene våre på å skaffe nye kunder og 50 prosent på å ta vare på kundene vi allerede har," forklarer Darcy. "Det kan ikke bare handle om den neste kunden."

Da noe ikke lenger føltes riktig

I en periode gjorde det faktisk det. Absolute Collagen vokste raskt, utvidet målgruppen og satset tungt på å skaffe nye kunder. Meta belønnet dem for det. Som Darcy sier: "Plattformen vil bare at du skal fortsette å fokusere på nye kunder."

Men noe begynte å skurre.

"Jeg satt i et styrerom under et møte og sa bare: Det er noe som ikke stemmer," forteller Maxine. "Vi fikk inn masse nye kunder samtidig som vi mistet mange."

Problemet var at de hadde beveget seg bort fra kjernekunden sin. Den bredere målgruppen tiltrakk mennesker som egentlig ikke hadde noen sterk tilknytning til merkevaren – og mennesker som ikke føler en tilknytning, blir sjelden værende. Livstidsverdien falt. Abonnementstallene så fortsatt gode ut på overflaten, men kvaliteten på kundebasen ble gradvis dårligere.

Det neste valget var, ifølge Maxine selv, skremmende. De sluttet å fokusere på å skaffe nye kunder og rettet i stedet oppmerksomheten mot kundene de allerede hadde – og kundene de faktisk ønsket seg. Kvinner mellom omtrent 35 og 50 år med bestemte vaner, interesser og kjøpsmønstre som Absolute Collagen hadde brukt lang tid på å forstå.

"Vi gikk faktisk litt bakover en periode, og jeg visste at vi kom til å gjøre det. Det var helt greit," sier Maxine. "Men vi fokuserte virkelig på hvem hun er, og på å tiltrekke oss kunder av høy kvalitet."

Resultatene lot ikke vente på seg. Flere kunder ble værende lenger. Livstidsverdien økte igjen. Det viste seg at et smalere nett fanget bedre fisk.

"Ved å snevre inn målgruppen og rette oss mot de riktige menneskene har vi blitt sterkere. Jeg tror ikke folk forstår det godt nok."

Hvordan god kundelojalitet faktisk ser ut

Det er enkelt å snakke om kundelojalitet som et konsept. Absolute Collagen har tallene som underbygger det.

Deres kliniske studie – den største fagfellevurderte studien av et kollagentilskudd i verden – viste en økning i hudens elastisitet på 60 prosent etter 12 uker sammenlignet med placebo, og en økning i ny hårvekst på 27 prosent. De undersøkte også hva som skjedde da en gruppe deltakere sluttet å bruke produktet. Resultatene falt betydelig innen åtte uker hos samtlige deltakere. Denne innsikten ble et viktig verktøy for kundelojalitet.

Resultatet viser seg i atferden. Absolute Collagens kunder bruker produktet i gjennomsnitt seks av syv dager i uken. For sammenlignbare kollagenmerker ligger tallet, ifølge Darcy, nærmere tre eller fire dager. Denne ene målingen – daglig bruk – er en av de tydeligste indikatorene på en kunde som kommer til å bli værende.

"Hvis kunden ikke er riktig for oss, ikke føler en tilknytning til merkevaren og ikke bruker produktet hver dag, synker livstidsverdien," sier Darcy. "Det er noe du må bygge opp."

Abonnementsmodellen skaper også noe mange merkevarer mangler: forutsigbarhet. Inntektene kan prognostiseres på en måte som ren DTC eller retail sjelden tillater. Samtidig er modellen sensitiv. Darcy peker på at økonomisk uro ofte vises i oppsigelsestallene nesten umiddelbart, lenge før andre nøkkeltall påvirkes. "For å være ærlig kan man nesten forutse det bare ved å følge med på nyhetsbildet."

Spørsmålet om nye salgskanaler

I dag selges Absolute Collagen gjennom Boots – Storbritannias største helse- og skjønnhetskjede – og via Amazon, i tillegg til deres egen nettbutikk. Det er en stor endring for et merke som i flere år var hundre prosent direkte til forbruker.

"Det ville ikke gitt mening å gå inn i retail fra starten av, fordi folk ikke forsto kollagen," sier Darcy. Opplæringen måtte skje gjennom den direkte relasjonen til kunden først. Da kategorien var etablert og merkevaren hadde bygget opp tilstrekkelig dokumentasjon og troverdighet, ble retail en forsterker – ikke fundamentet.

Selv i dag står DTC for rundt 80 prosent av omsetningen. Retail er et supplement, ikke bærebjelken. Absolute Collagen har en tydelig regel: Ingen kunde skal noen gang være bedre tjent med å kjøpe produktet et annet sted enn på deres egen nettside. Det skaper av og til friktion med forhandlere som ønsker kampanjer, og krever et aktivt arbeid med å inkludere kundene i fellesskapet selv om de først oppdaget merkevaren gjennom Boots eller Amazon.

"Hvis du er kunde hos Absolute Collagen – enten du handler via nettsiden vår, Boots eller Amazon – så er du kunde hos Absolute Collagen og velkommen inn i det samme økosystemet," sier Darcy.

Hva abonnementsbaserte merkevarer kan lære

Absolute Collagens modell er ikke enkel å kopiere. Det tok ni år, en klinisk studie, et eget fellesskap og en grunnlegger som fortsatt snakker med kunder hver uke å bygge det de har i dag. Men logikken bak modellen kan overføres til mange andre virksomheter.

For det første begynner kundelojalitet før den første leveransen. Velkomstopplevelsen – hva som ligger i pakken, hvilken e-post som kommer etterpå og hvilke forventninger som settes – avgjør om kunden blir værende lenge nok til å oppleve verdien av produktet. Mange merkevarer investerer altfor lite her.

For det andre er kvaliteten på kundene viktigere enn antallet. En mindre gruppe kunder som virkelig føler en tilknytning til merkevaren og bruker produktet regelmessig, vil skape høyere livstidsverdi, mer organisk vekst og bedre data enn en større gruppe som ikke gjør det.

For det tredje kan det noen ganger være riktig å ta et skritt tilbake. Å bremse kundeanskaffelsen for å forbedre kundelojaliteten virker ofte kontraintuitivt. For Absolute Collagen var det nettopp dette som gjorde et raskt voksende merke til en robust og varig virksomhet.

"Vi kjenner virksomheten vår bedre enn noen andre," sier Maxine. "Og vi kjenner kundene våre bedre enn noen andre." Det er sannsynligvis den virkelige Treyd-hemmeligheten.

💜 Synes du dette var nyttig? Del artikkelen med noen som bygger en abonnementsbasert merkevare.

💜 Vil du høre hele samtalen? Lytt til Treyd Secrets-episoden med Maxine og Darcy Laceby på Spotify eller Apple Podcasts.