Bak Sculpted by Aimee

Makeupartist Aimee Connolly startet Sculpted by Aimee i 2016. Hun var 23 år gammel. Nylig ferdig utdannet. Ingen medgründer, ingen ekstern kapital, ingen sikkerhetsnett. Bare egne sparepenger og en tydelig idé om hva som manglet blant skjønnhetsmerkene på markedet.

Ti år senere har Sculpted by Aimee over 160 produkter, rundt 100 ansatte, mer enn 40 millioner euro i omsetning og egne butikker i Dublin, Belfast og London. Produktene selges hos Boots, Selfridges og ASOS. Og senere i år forbereder merkevaren seg på en myk lansering i USA.

Utenfra ser det ut som et glamorøst irsk makeupmerke med en karismatisk gründer som er svært dyktig i sosiale medier. Og det stemmer. Men bak kulissene finner du også en stramt drevet produktvirksomhet med forsyningskjeder forankret i Sør-Korea, en kontantstrømsdisiplin formet av selvfinansiering og en gründer som fortsatt flyr til Seoul to ganger i året for å blande pigmenter sammen med laboratorieteknikere.

Vi satte oss ned med Aimee i Treyd Secrets-podkasten for å forstå hva som faktisk kreves for å bygge et produktmerke på dette nivået. Her er hva hun fortalte.

Antakelsen som nesten alltid er feil

Når noen nye begynner hos Sculpted by Aimee, stiller Aimee alltid det samme spørsmålet etter de første to ukene: Hva har overrasket deg mest? Svaret er nesten alltid det samme.

Ni av ti ganger handler tilbakemeldingen om detaljnivået som faktisk kreves for å få et produkt ut på markedet. Når man ser det i butikkhyllen, er det lett å tro at noen ringte fabrikken og så dukket produktet opp. I virkeligheten er det sannsynligvis hundre steg imellom.

I starten gjorde Aimee alt selv – møtte produsenter, skrev produktspesifikasjoner, pitchet innkjøpere, ringte transportører og lærte seg importdokumentasjon underveis.

Jeg var et enkvinnesband som møtte produsenter, diskuterte produktspesifikasjoner, solgte inn produktene til innkjøpere, ringte transportselskaper og lot som jeg jobbet for noen andre bare for å forstå hvordan man faktisk fikk produktene inn i landet.

Hun elsket det. Det gjør hun fortsatt. Den operative kompleksiteten er ikke noe hun tolererer – det er noe hun aktivt søker seg mot. Og det viste seg å være en av hennes største styrker.

Hvorfor Sør-Korea

Mange antar at koblingen til koreansk skjønnhet handler om markedsføring. For Sculpted by Aimee handler det om sourcing. Et valg som ble tatt for nesten ti år siden, og som fortsatt påvirker nesten hele sortimentet.

Jeg oppsøkte Korea bevisst for ni eller ti år siden fordi jeg ønsket et tydelig hudpleiefokus i formuleringene mine. Alt handlet om en skin-first-tilnærming – peptider, hyaluronsyre og SPF i primerne og foundationene. For meg var huden alt. Får du den riktig, blir alt annet mye enklere.

Tre uker etter at hun møtte en koreansk produsent på en messe i Italia, satt hun på et fly til Seoul. Den samme partneren er fortsatt selskapets største produsent. I dag produseres rundt 85 prosent av sortimentet i Sør-Korea.

Vi gjør det bevisst – på grunn av kunnskapen deres innen hudpleie, innovasjonstakten og utviklingsmiljøet. En skin-first-formel er noe vi virkelig lever og ånder for. Det har aldri bare vært et markedsføringstriks.

Hva som faktisk skjer i laboratoriet i Seoul

Aimee reiser til Korea én eller to ganger i året og blir vanligvis der i en hel uke. Det minner ikke om et tradisjonelt leverandørbesøk. Det er nærmere et arbeidsopphold.

Tre av dagene tilbrakte vi bokstavelig talt med laboratorieteknikere. Vi blandet pigmenter, testet formuleringer, gikk gjennom stabilitetstester, vurderte ulike SPF-nivåer og eksperimenterte med både eksisterende og nye produkter.

Det finnes ingen erstatning for å være til stede, mener hun.

Det er ingenting som slår å sitte ansikt til ansikt og løse problemer der og da. Alternativet er å få tilsendt prøver, sende videoer og kommentarer tilbake og vente på nye versjoner. Det legger bare uker til prosessen.

Kostnaden ved avstand

Å produsere i Seoul når kundene befinner seg i Dublin, London og snart USA er ikke den enkleste løsningen. Aimee er svært bevisst på kompromissene.

Når du ser på selve transporten, kunne du knapt valgt et sted lenger unna Europa. Det skaper kompleksitet, spesielt i en verden der makrohendelser påvirker alt fra sjøfrakt og flypriser til råvarer.

Problemene i Suezkanalen de siste årene traff selskapet direkte.

En sjøfrakt som skulle ta tre måneder, tok plutselig seks fordi skipene sto stille. Det finnes egentlig ingenting du kan gjøre annet enn å planlegge langt tidligere.

Løsningen var ikke å flytte produksjonen nærmere, men å bli bedre på planlegging. Fra reaktive innkjøp til etterspørselsdrevet planlegging basert på data.

Når du vokser, går du fra mer reaktive innkjøp til planlegging basert på etterspørsel. Det gir trygghet, gjør det lettere å planlegge fremover og hjelper deg å forutse problemer før de oppstår.

Data kan bare fortelle en del av historien. Noen ganger vet vi at et produkt treffer en trend perfekt, og da må vi kanskje doble prognosen sammenlignet med det tallene tilsier.

Selvfinansiert i stor skala

Sculpted by Aimee har aldri hentet inn ekstern kapital. Ikke av ideologiske årsaker. Aimee er tydelig på at det kan endre seg i fremtiden. Men det har påvirket hvordan selskapet tenker rundt kontanter. Når du kjøper varer fra Korea, betaler du lenge før produktene ankommer – og enda lenger før forhandlerne betaler deg.

Du betaler på forhånd for å være klar til Q4, men får først pengene tilbake i Q4. Q4 og Q1 er vanligvis bedre når det gjelder kontantstrøm, og så kommer periodene hvor den strammer seg til. Man må være forberedt på det.

En av de beste tingene med å være selvfinansiert er at det lærer deg disiplin. Du må være ekstremt nøye med kontantstrømstyringen hele tiden.

At vi ikke har hentet investeringer til nå betyr ikke at jeg er imot det. Det har bare vært riktig beslutning for oss. Hvis den dagen kommer, vil partneren være like viktig som kapitalen.

Prising: premium som flere har råd til

Et av de viktigste strategiske valgene har vært posisjonering. Ikke massemarked. Ikke luksus. Men den tilgjengelige delen av premiumsegmentet. Vanligvis tilbyr Sculpted by Aimee 30–40 prosent mer verdi enn tilsvarende globale merkevarer – til en lavere pris.

Du kan bytte fra et stort internasjonalt merke til oss og få rundt 30–40 prosent mer verdi uten å ofre kvalitet.

Det var aldri aktuelt å bruke et dårlig produkt på en brud. Det er en av de viktigste dagene i livet hennes. Du kan ikke gå på kompromiss med kvaliteten.

Hva skjer videre?

Neste stopp er USA. Planen er en digital lansering i fjerde kvartal i år, med lokal logistikk og konkurransedyktige leveringsalternativer. Deretter følger en retailpartner innen de neste to årene.

Det grunnleggende prinsippet har ikke endret seg. Og hennes Treyd Secret – rådet hun ville gitt til andre gründere – oppsummerer det godt.

Djevelen ligger i detaljene. Det er der den virkelige hemmelige ingrediensen finnes. Hvis du fjerner deg for mye fra detaljene, risikerer du å miste det som gjør virksomheten unik. Du må delegere og gi ansvar, men aldri bli så fjern at du mister det som gjør selskapet spesielt.

💜 Synes du dette var nyttig? Del det med en gründer eller operativ leder som bygger et produktmerke.

💜 Vil du høre hele samtalen? Lytt til Treyd Secrets-episoden med Aimee Connolly på Spotify.