Da Maxine Laceby begynte å lage kollagen på kjøkkenet hjemme, handlet det ikke om å utfordre en eksisterende kategori – rett og slett fordi det ikke fantes noen kategori å utfordre.
"Vi utviklet en formel på kjøkkenet vårt og lanserte den i et marked som ikke eksisterte," fortalte hun programleder Peter Beckman i en episode av Treyd Secrets. "Det er ganske vilt når man tenker på hvor stort markedet er i dag."
Dette var i 2017. Kollagentilskudd var knapt en etablert produktkategori blant forbrukere. Maxine og datteren Darcy – som er utdannet innen næringsmiddelteknologi og brukte universitetslaboratoriet sitt til å finne ut hva det faktisk var i morens benbuljong som ga resultater – startet i praksis fra null. Det fantes ingen konkurrenter, ingen referansepunkter og ingen kunder som allerede forsto hva kollagen var eller hvorfor de skulle bry seg om det. Det de bygget i løpet av de første årene var selve markedet. Det de har brukt de siste årene på, er å forsvare posisjonen de skapte.
Utfordringen med å være først
Å være først i markedet ser ofte ut som en større fordel utenfra enn det faktisk er. Når ingen kjenner til kategorien din, holder det ikke å konkurrere på produkt alene. Du må først bruke tid og penger på å forklare hva produktet er, hva det gjør og hvorfor det fungerer, før du i det hele tatt får muligheten til å argumentere for hvorfor akkurat ditt produkt er bedre enn alternativene.
Absolute Collagen gjorde dette gjennom en direkte-til-forbruker-modell, gjennom community-bygging, kundesamtaler, e-postløp og en lukket abonnentgruppe med over 20 000 medlemmer. De bygget relasjonen før de bygget merkevareapparatet, fordi relasjonen i de første årene var det eneste de egentlig hadde.
"I starten hadde vi ingen konkurranse," forklarer Darcy. "Folk visste ikke hva kollagen var eller hva det gjorde. Vi måtte ta utdanningsjobben selv, men samtidig var det ingen andre som fortalte den samme historien som oss, fordi vi faktisk var først i markedet."
Denne posisjonen ga dem noe svært verdifullt: tid til å bygge dokumentasjon. Kliniske studier, kundehistorier og relasjoner til eksperter begynte å akkumuleres lenge før andre aktører kom inn i kategorien. Da konkurrentene etter hvert dukket opp, hadde Absolute Collagen allerede opparbeidet seg et forsprang som var vanskelig å kopiere på kort tid.
Så ble kategorien full
Det skjer alltid. Et marked som knapt eksisterte i 2017 er i dag fylt av kollagenmerker. Mange selger produkter til prisnivåer Absolute Collagen ikke ønsker å konkurrere på, kommer med påstander de ikke kan dokumentere, eller kutter hjørner når det gjelder råvarekvalitet og sourcing.
"Vi vet at enkelte merker hevder å være klinisk dokumenterte når de ikke er det," sier Darcy. "Vi vet at noen gjennomfører studier på dobbelt så høye doser fordi produktet deres ikke holder samme kvalitet som vårt. Og så forteller de ikke forbrukerne om det."
Absolute Collagens svar har vært bemerkelsesverdig konsekvent: ikke flytt deg. Hold fast ved kvaliteten, fortsett å investere i forskning, og la forskjellen tale for seg selv. Deres marine kollagen kommer fra 27 oppdrettsanlegg innenfor en radius på rundt 16 mil fra produksjonsanlegget. Fisken prosesseres innen 48 timer. Ifølge Darcy er de også det eneste kollagenmerket som selv har gjennomført revisjon av leverandøren, fremfor å basere seg på produsentens egne data. Selve produktet har gjennomgått åtte iterasjoner – ikke for å endre hva det er, men for å forbedre smak, konsistens og biotilgjengelighet uten å gå på kompromiss med formelen.
"Ja, vi kunne kjøpt langt billigere kollagen," sier Maxine. "Vi har den samtalen hver eneste måned. Men jeg ville ikke tatt produktet selv hvis vi ikke kunne finne noe med samme kvalitet som det vi bruker i dag."
Vitenskap som en langsiktig merkevareinvestering
Mange kosttilskuddsmerker behandler klinisk dokumentasjon som en markedsføringskostnad. Absolute Collagen ser på det på en helt annen måte. For dem er forskningen en eiendel som blir mer verdifull over tid.
Den kliniske studien deres er den største fagfellevurderte studien av et kollagentilskudd globalt. Resultatene er konkrete: 60 prosent økning i hudens elastisitet etter 12 uker sammenlignet med placebo, og 27 prosent økning i ny hårvekst i samme periode. De målte også hva som skjedde da deltakerne sluttet å bruke produktet, og fant at resultatene falt betydelig innen åtte uker hos samtlige i den aktuelle gruppen.
Dermatologer og trikologer – uavhengige eksperter som tilfører troverdighet til kosttilskuddsmerker – setter ikke navnene sine på produkter de ikke stoler på. Det er den kliniske dokumentasjonen som åpner dørene til disse relasjonene.
"De takker nei til andre kollagenmerker," sier Darcy om ekspertpanelet deres. "Du kan ikke nødvendigvis måle effekten direkte i konvertering, men den troverdigheten det gir oss, menneskene vi får tilgang til og forskningen vi får innsikt i, bygger merkevaren over tid."
Den uventede gevinsten: AI-søk
Etter hvert som AI-drevne søk og store språkmodeller får større innflytelse på hvordan forbrukere finner og vurderer produkter, opparbeider merkene med den sterkeste og mest troverdige dokumentasjonen seg et forsprang som er vanskelig å ta igjen.
"Det at vi har eksistert lengst, og har de beste kliniske studiene og mest data på produktet vårt, er veldig positivt for kildene språkmodellene plukker opp," sier Darcy. "Det har faktisk vært en stor game changer for oss."
Effekten forsterker seg selv. Invester tidlig i forskning. Bygg dokumentasjon. Bli sitert av troverdige kilder. Et merke som ble lansert i 2023 med én produsentstudie og et markedsføringsbudsjett har ikke samme historikk å støtte seg på. Ni år med fagfellevurdert dokumentasjon har det.
Å vokse opp som merkevare uten å endre hvem man er
En av de vanskeligste overgangene Absolute Collagen har måttet håndtere, er reisen fra utfordrer og pioner til etablert premiummerke – uten å miste det som gjorde dem troverdige i utgangspunktet.
"Hvis du besøkte nettsiden vår for tre år siden, var det omtrent 30 000 forskjellige budskap som jeg og Maxine ville fortelle alle," sier Darcy. "Budskapene var ulike, og merkevaren føltes forskjellig avhengig av hvilken kanal du møtte oss i." Å skape en mer helhetlig kommunikasjon krevde en bevisst investering i merkevarebygging.
Den viktigste innsikten fra denne prosessen var at ingenting grunnleggende trengte å endres. Produktet er i stor grad det samme som ved lanseringen. Kravene til kvalitet er de samme. Ambisjonene innen forskning er de samme. Det som endret seg var hvor tydelig og konsekvent de kommuniserte det.
"Vi har alltid gjort ting riktig, både fra et vitenskapelig og et etisk perspektiv," sier Darcy. "Spørsmålet var bare hvordan vi kunne bli bedre til å snakke om det. Hvordan vi kunne vokse litt opp som merkevare."
B Corp-sertifiseringen illustrerer dette godt. De gjorde allerede alt som krevdes for å kvalifisere. Sertifiseringen ble, som Darcy beskriver det, bare et offisielt kvalitetsstempel på arbeidet som allerede var gjort.
Hva skjer når reguleringen kommer?
Kosttilskuddsindustrien går mot strengere regulering. Mange aktører ser på dette med en viss uro. Absolute Collagen gjør det ikke.
"Jeg ønsker det faktisk velkommen," sier Darcy. "Mens andre merker kanskje prøver å løpe fra det." Den tryggheten kommer av at de har bygget selskapet på den krevende måten – med reelle data, reviderte leverandørkjeder og en klinisk dokumentasjon som ikke er avhengig av liten skrift eller kreative formuleringer.
"Vi er allerede der. Vi er klare."
For gründere som bygger selskaper i kategorier der tillit er selve produktet – enten det er helse, velvære, kosttilskudd eller andre produkter folk bruker på eller i kroppen – er dette et perspektiv det er verdt å ta med seg fra første dag. Som Maxine oppsummerer det: "Det vi prøver å bygge her er en merkevare som skal eksistere i 99 år, ikke bare ni."
💜 Synes du dette var nyttig? Del artikkelen med en gründer som bygger et merke i en kategori der tillit er avgjørende.
💜 Vil du høre hele samtalen? Lytt til Treyd Secrets-episoden med Maxine og Darcy Laceby på Spotify eller Apple Podcasts.
