Da Maxine Laceby begyndte at lave kollagen i sit eget køkken, handlede det ikke om at udfordre en eksisterende kategori – ganske enkelt fordi der ikke var nogen kategori at udfordre.

"Vi udviklede en formel i vores køkken og lancerede den på et marked, der ikke eksisterede," fortalte hun vært Peter Beckman i en episode af Treyd Secrets. "Det er helt vildt, når man tænker på, hvor stort det er i dag."

Det var i 2017. Kollagentilskud var knap nok en etableret forbrugerkategori. Maxine og hendes datter Darcy – som er uddannet inden for fødevarevidenskab og brugte universitetets laboratorier til at finde ud af, hvad det egentlig var i hendes mors benbouillon, der virkede – startede i praksis fra bunden. Det, de byggede i de første år, var selve markedet. Det, de har brugt de seneste år på, er at forsvare det.

Udfordringen ved at være først

At være først på markedet ser ofte ud som en større fordel udefra, end det faktisk er. Når ingen forstår din kategori, er det ikke nok at konkurrere på produkt alene. Først skal du bruge tid og penge på at forklare, hvad produktet er, hvad det gør, og hvorfor det virker, før du overhovedet kan begynde at forklare, hvorfor dit produkt er bedre end alternativerne.

Absolute Collagen tog uddannelsesopgaven på sig gennem direct-to-consumer-salg, community building, kundesamtaler, e-mail flows og en lukket abonnentgruppe med mere end 20.000 medlemmer. De byggede relationen, før de byggede brandet, fordi relationen i de første år var det eneste, de reelt havde.

"I begyndelsen havde vi ingen konkurrence," forklarer Darcy. "Folk vidste ikke rigtig, hvad kollagen var, eller hvad det gjorde. Vi skulle stå for hele oplysningsarbejdet, men samtidig var der ingen andre, der fortalte den samme historie som os, fordi vi faktisk var først på markedet."

Den position gav dem noget værdifuldt: tid til at opbygge dokumentation. Kliniske studier, kundehistorier og relationer til eksperter begyndte at samle sig længe før andre aktører kom ind i kategorien. Da konkurrenterne senere dukkede op, havde Absolute Collagen allerede opbygget et forspring, som var svært at kopiere hurtigt.

Så blev kategorien fyldt op

Det sker altid. Et marked, som ikke eksisterede i 2017, er i dag fyldt med kollagenbrands. Mange sælger til priser, som Absolute Collagen ikke ønsker at konkurrere på, kommer med påstande, de ikke kan dokumentere, eller går på kompromis med råvarekvaliteten.

"Vi ved, at nogle brands siger, at de er klinisk dokumenterede, når de ikke er det," siger Darcy. "Vi ved, at nogle gennemfører deres studier med dobbelt så høje doser, fordi deres produkt ikke har samme kvalitet som vores. Og så fortæller de ikke forbrugerne det."

Absolute Collagens svar har været konsekvent: Bliv stående. Hold fast i kvaliteten, fortsæt med at investere i forskning, og lad forskellen tale for sig selv. Deres marine kollagen kommer fra 27 opdrætsanlæg inden for cirka 160 kilometers afstand af produktionsanlægget. Fiskene bliver forarbejdet inden for 48 timer. Ifølge Darcy er de desuden det eneste kollagenbrand, der selv har auditeret deres leverandør fremfor blot at stole på producentens egne data.

"Ja, vi kunne købe langt billigere kollagen," siger Maxine. "Vi har den samtale hver eneste måned. Men jeg ville ikke selv tage produktet, hvis vi ikke kunne finde noget med samme kvalitet som det, vi bruger i dag."

Videnskab som et langsigtet brandaktiv

Mange kosttilskudsbrands betragter klinisk dokumentation som en marketingomkostning. Absolute Collagen ser det anderledes. For dem er forskning et aktiv, der bliver mere værdifuldt over tid.

Deres kliniske studie er det største fagfællebedømte studie af et kollagentilskud på verdensplan. Resultaterne er konkrete: 60 % forbedring af hudens elasticitet efter 12 uger sammenlignet med placebo og 27 % øget ny hårvækst i samme periode. De undersøgte også, hvad der skete, når deltagerne stoppede med at tage produktet, og fandt at resultaterne faldt markant inden for otte uger hos samtlige deltagere.

Dermatologer og trikologer – de uafhængige eksperter, som tilfører kosttilskudsbrands troværdighed – lægger ikke navn til produkter, de ikke stoler på. Absolute Collagens kliniske fundament er det, der åbner døren til disse relationer.

"De ville afvise andre kollagenbrands," siger Darcy om eksperterne i deres panel. "Man kan ikke nødvendigvis måle effekten direkte i konvertering, men den troværdighed, det giver os, de mennesker vi får adgang til, og den forskning vi bliver eksponeret for – det bygger sig op over tid."

Den uventede gevinst: AI-søgning

Efterhånden som AI-drevet søgning og store sprogmodeller får større betydning for, hvordan forbrugere finder og vurderer produkter, opbygger brands med den stærkeste og mest troværdige dokumentation en fordel, som konkurrenter har svært ved at indhente.

"At vi har eksisteret længst, har de stærkeste kliniske studier og den bedste dokumentation på vores produkt, er enormt positivt i forhold til de kilder, som sprogmodellerne citerer," siger Darcy. "Det har faktisk været en reel game changer for os."

Det er en selvforstærkende effekt: Invester tidligt i forskning. Opbyg dokumentation. Bliv citeret af de kilder, som AI-systemerne lærer fra. Et brand, der blev lanceret i 2023 med en producentfinansieret undersøgelse og et marketingbudget, har ikke den samme historik at trække på. Ni års fagfællebedømt dokumentation har det.

At vokse op som brand uden at ændre, hvem man er

En af de sværere overgange for Absolute Collagen har været rejsen fra pioner og first mover til etableret premiumbrand – uden at miste det, der gjorde dem troværdige i første omgang.

"Hvis du besøgte vores hjemmeside for tre år siden, var der omkring 30.000 forskellige budskaber, som mig og Maxine gerne ville fortælle alle," siger Darcy. "Budskabet var forskelligt, og brandet føltes forskelligt afhængigt af, hvilken kanal du mødte os i." At skabe en mere sammenhængende kommunikation krævede en målrettet investering i brandledelse.

Den vigtigste indsigt var, at intet grundlæggende skulle ændres. Produktet er stort set det samme som ved lanceringen. Kvalitetskravene er de samme. Ambitionerne inden for forskning er de samme. Det eneste, der ændrede sig, var, hvor tydeligt og konsekvent de kommunikerede det.

"Vi har altid gjort tingene rigtigt, både ud fra et videnskabeligt og et etisk perspektiv," siger Darcy. "Spørgsmålet var bare: Hvordan bliver vi bedre til at fortælle om det? Hvordan vokser vi lidt op som brand?"

B Corp-certificeringen er et godt eksempel. De gjorde allerede alt det, der skulle til for at kvalificere sig. Certificeringen blev, som Darcy beskriver det, "egentlig bare det officielle kvalitetsstempel til sidst."

Hvad sker der, når reguleringen kommer?

Kosttilskudsbranchen bevæger sig mod øget regulering. Mange brands i kategorien ser på den udvikling med en vis nervøsitet. Det gør Absolute Collagen ikke.

"Jeg byder det faktisk velkommen," siger Darcy. "Hvor andre brands måske prøver at løbe væk fra det." Den selvtillid kommer af, at virksomheden har bygget sig op på den hårde måde – med reel dokumentation, auditerede leverandørkæder og et klinisk fundament, der ikke afhænger af kreativ formulering.

"Vi er der allerede. Vi er klar."

For enhver founder, der bygger en virksomhed i en kategori, hvor tillid er selve produktet – sundhed, wellness, kosttilskud eller andre produkter, som forbrugerne bruger på eller i kroppen – er det en tilgang, der er værd at adoptere fra første dag. Som Maxine formulerer det: "Det, vi forsøger at bygge her, er et brand, der stadig eksisterer om 99 år – ikke bare om ni."

💜 Fandt du dette nyttigt? Del artiklen med en founder, der bygger et brand i en kategori, hvor tillid er afgørende.

💜 Vil du høre hele samtalen? Lyt til Treyd Secrets-episoden med Maxine og Darcy Laceby på Spotify og Apple Podcasts.